La plupart des visiteurs d’un site marchand repartent sans acheter, et beaucoup ne reviennent jamais d’eux-mêmes. C’est là que le retargeting trouve sa place : il permet d’amener vos visiteurs à revenir sur votre page plusieurs fois dans la semaine ou le mois ; et donc de potentiellement conduire à une vente.
Le retargeting, c’est quoi ?
Le retargeting, autrement appelé reciblage publicitaire est une technique marketing visant à cibler (target : cible en anglais) les visiteurs d’un site ou d’une page web avec une campagne de publicité électronique. Cela permet de cibler sa campagne sur les personnes ayant déjà témoigné un intérêt pour le site, le produit ou la marque.
Le retargeting s’avère être une technique particulièrement efficace s’il y a un grand flux de visiteurs sur votre site mais très peu d’achats. Le retargeting consiste donc à displayer des campagnes publicitaires sur d’autres sites afin que votre site soit constamment visible et reste donc au centre de l’attention. Cela permet de convertir un visiteur (ou potentiel client) en acheteur.
Le retargeting, comment ça marche ?
- Placez un cookie sur votre site web.
- Le visiteur récupère votre cookie.
- Le visiteur se connecte sur un autre site. Son cookie est analysé par les annonceurs.
- Votre visiteur voit des publicités de retargeting qui le redirigent vers votre site.
Voir les meilleurs outils de retargeting.
Quels sont les avantages du retargeting ?
1. Transformer les visiteurs en acheteurs.
L’exposition visuelle répétée à votre marque ou produit permet de convertir les visiteurs en acheteurs. En effet, lorsqu’un visiteur navigue sur votre page il y a de fortes chances qu’il repère un produit qui l’a conquis mais pour de multiples raisons il ou elle n’est pas passé à l’achat. Si ce même produit réapparaît ensuite de façon répétée sur d’autres sites, alors cela apparaît comme un signe du destin/ ou cela augmente notre désir de le posséder ; ce qui pousse à l’achat.
2. Augmenter la notoriété de votre marque
Même si le client n’achète pas, votre nom se grave dans sa mémoire (puisqu’il voit votre marque ou produit apparaître partout) et donc il est plus susceptible d’en parler autour de lui. Cela contribue donc à rendre votre marque connue du grand public, et cela attire donc de potentiels nouveaux acheteurs.
3. Éviter le trafic non qualifié
Avoir beaucoup de trafic mais peu d’acheteurs n’est bon ni pour votre business, ni pour votre taux de conversion, et encore moins pour la qualité de votre SEO. Le retargeting a l’avantage de générer sur votre site un trafic de bonne qualité en identifiant les visiteurs qui ont déjà montré un intérêt pour vos produits et votre marque ; et en les exposant à des produits pour lesquels ils ont déjà été séduits. Cela permet donc d’augmenter votre taux de conversion et d’avoir un flux de visiteurs qui va plus probablement passer à l’achat.
Les principales formes de retargeting
Le principe reste le même, mais la façon de reconnaître le visiteur varie :
- Le retargeting par pixel : un petit script ou un pixel posé sur le site enregistre les pages vues, puis la régie affiche des annonces à ces visiteurs sur d’autres sites ou sur les réseaux sociaux. C’est la forme décrite plus haut.
- Le retargeting par liste : l’annonceur importe dans la régie une liste de contacts qu’il détient déjà (clients, abonnés à la newsletter), et la plateforme cible les comptes correspondants. Google Ads et Meta proposent ce type d’audience.
- Le retargeting par e-mail : un message est envoyé après une action précise, comme un panier abandonné ou une fiche produit consultée, à un contact qui a accepté de recevoir des communications.
- Le retargeting dynamique : l’annonce reprend automatiquement les produits que le visiteur a consultés, à partir du catalogue du site.
Retargeting et cookies : ce que dit la loi
Le retargeting repose sur des traceurs (cookies, pixels invisibles, identifiants) déposés ou lus sur le terminal du visiteur. En France, l’article 82 de la loi Informatique et Libertés, qui transpose la directive ePrivacy, impose un consentement préalable pour les cookies liés à la publicité personnalisée : tant que l’internaute n’a pas accepté, ils ne peuvent être ni déposés ni lus. La CNIL précise que ce consentement doit être libre, spécifique, éclairé et univoque, qu’il doit pouvoir être retiré aussi simplement qu’il a été donné, et que l’acceptation des conditions générales d’utilisation ne suffit pas (CNIL, « Cookies et traceurs : que dit la loi ? »).
Concrètement, une campagne de retargeting ne touche que les visiteurs qui ont accepté les cookies publicitaires dans le bandeau du site. L’éditeur du site et la régie sont considérés comme responsables conjoints du traitement : c’est à l’éditeur, en contact direct avec l’internaute, de recueillir le consentement. Pour le retargeting par liste ou par e-mail, les contacts doivent avoir été collectés avec une information claire sur cet usage.
Bien régler une campagne de retargeting
Une campagne mal réglée agace plus qu’elle ne convertit. Quelques réglages font la différence :
- Segmenter les audiences : un visiteur qui a abandonné son panier n’attend pas la même annonce qu’un visiteur qui a lu un article de blog.
- Limiter la fréquence d’affichage par personne et la durée pendant laquelle un visiteur reste dans l’audience, pour éviter l’effet de harcèlement.
- Exclure les acheteurs du produit concerné, pour ne pas continuer à leur montrer ce qu’ils viennent d’acheter.
- Mesurer les conversions attribuées à la campagne en les comparant à un groupe non exposé quand la régie le permet : une partie des acheteurs serait revenue sans publicité.
Pour comparer les plateformes, voyez les outils de retargeting, et pour la nuance entre les deux termes souvent confondus, notre article sur la différence entre retargeting et remarketing.