Les workflows sont des outils permettant d’automatiser et d’optimiser les actions marketing. Ils servent à planifier et exécuter des scénarios en fonction du comportement et des caractéristiques des contacts. Cependant, pour tirer le meilleur parti de ces outils, il est nécessaire de suivre certaines bonnes pratiques.
Voici nos conseils pour optimiser vos workflows :
Définir clairement les objectifs du workflow
Avant de créer un workflow, il est indispensable de définir clairement ses objectifs. Que cherchez-vous à accomplir avec ce workflow ? S’agit-il de nurturing, de qualification de leads, de relance après un événement ?
En ayant une vision précise du but à atteindre, vous pourrez concevoir un workflow plus pertinent et efficace. Les objectifs doivent être spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis (SMART).
Segmenter précisément le public cible
La segmentation est une étape clé dans l’optimisation des workflows. Elle consiste à diviser votre base de contacts en groupes homogènes selon des critères pertinents pour votre activité.
Voici quelques exemples de critères de segmentation :
- Données démographiques (âge, sexe, localisation)
- Comportement sur le site web (pages visitées, contenus téléchargés)
- Niveau d’engagement (ouvertures d’emails, clics)
- Étape dans le cycle d’achat
En segmentant précisément votre audience, vous pourrez créer des workflows plus ciblés et personnalisés.
Personnaliser le contenu en fonction des personas
Une fois votre public segmenté, il est temps de personnaliser le contenu de vos workflows en fonction des personas. Les personas sont des représentations fictives de vos clients idéaux, basées sur des données réelles.
Voici un exemple de workflow personnalisé selon le persona :
| Étape | Persona A | Persona B |
|---|---|---|
| 1 | Email de bienvenue | Email de bienvenue |
| 2 | Guide débutant | Cas d’étude avancé |
| 3 | Invitation à un webinaire | Offre d’essai gratuit |
En adaptant le contenu à chaque persona, vous augmenterez la pertinence et l’engagement de vos contacts.
Tester différentes variantes emails
Les emails sont souvent au cœur des workflows. Pour optimiser leur performance, il est recommandé de tester différentes variantes.
Éléments à tester :
- Objet de l’email
- Expéditeur
- Contenu du message
- Call-to-action
- Jour et heure d’envoi
En comparant les résultats des différentes versions, vous pourrez identifier les combinaisons les plus efficaces et les appliquer à vos futurs workflows.
Analyser régulièrement les métriques clés
Pour savoir si vos workflows sont performants, il est essentiel de suivre régulièrement les métriques clés. Ces indicateurs vous permettront de mesurer l’efficacité de vos actions et d’identifier les points d’amélioration.
Métriques à surveiller :
- Taux d’ouverture des emails
- Taux de clic
- Taux de conversion
- Taux de désabonnement
- Taux de rebond
En analysant ces données, vous pourrez prendre des décisions éclairées pour optimiser vos workflows.
Ajuster et optimiser en continu le workflow
L’optimisation des workflows est un processus continu. Il ne suffit pas de les créer et de les laisser tourner sans les modifier. Il faut constamment les ajuster et les améliorer en fonction des résultats obtenus.
Voici quelques actions à mener régulièrement :
- Analyser les performances de chaque étape du workflow
- Identifier les points de friction et les abandons
- Tester de nouvelles variantes de contenu et de déclencheurs
- Supprimer les étapes inefficaces
- Ajouter de nouvelles actions pertinentes
En adoptant une démarche d’amélioration continue, vous pourrez faire évoluer vos workflows et maximiser leur impact sur votre stratégie marketing.
Un exemple de workflow de bienvenue en cinq étapes
Pour passer de la théorie à la pratique, voici la trame d’un workflow d’accueil que vous pouvez adapter à presque toutes les activités. Le déclencheur est l’inscription d’un contact (formulaire, téléchargement d’un guide, création de compte).
- Jour 0 : email de bienvenue. Envoyé dans la minute qui suit l’inscription, il confirme ce que le contact a demandé et annonce ce qu’il va recevoir ensuite.
- Jour 2 : contenu utile. Un guide, une vidéo ou un article qui répond au problème qui a motivé l’inscription, sans argument commercial.
- Jour 5 : branche conditionnelle. Si le contact a cliqué, il reçoit un cas client proche de son profil ; s’il n’a rien ouvert, il reçoit un second message avec un objet différent.
- Jour 9 : proposition. Démonstration, essai, rendez-vous : une seule action demandée, un seul bouton.
- Jour 14 : sortie du workflow. Le contact rejoint la newsletter classique, ou il est transmis à l’équipe commerciale s’il a atteint le score d’engagement que vous avez fixé.
Les délais sont des points de départ. Ajustez-les à la durée réelle de votre cycle de vente : quelques jours pour un achat en ligne, plusieurs semaines pour un logiciel B2B.
Les erreurs qui font échouer un workflow
Un workflow mal réglé fatigue vos contacts plus vite qu’une campagne ponctuelle, parce qu’il tourne sans surveillance. Voici les défauts les plus fréquents :
- Pas de condition de sortie : un client qui vient d’acheter continue de recevoir des relances pour le produit qu’il possède déjà.
- Des workflows qui se chevauchent : le même contact entre dans trois scénarios et reçoit trois emails le même jour. Fixez une règle de priorité et un nombre maximal d’envois par semaine.
- Un déclencheur trop large : « a visité le site » englobe tout le monde. Préférez un geste qui révèle une intention, comme la consultation de la page tarifs ou l’abandon d’un formulaire.
- Des contacts sans consentement : en prospection B2C, l’envoi d’emails commerciaux suppose le consentement préalable de la personne. Une base importée sans ce consentement expose à des sanctions et dégrade votre délivrabilité.
- Aucune relecture dans la durée : un lien mort, un prix changé ou une promotion terminée restent en circulation pendant des mois. Planifiez une revue de chaque workflow au moins une fois par trimestre.
Questions fréquentes
Quelle différence entre un workflow et une campagne emailing ?
Une campagne part une fois, à une date choisie, vers une liste entière. Un workflow s’exécute en continu et envoie chaque message au moment où un contact remplit une condition : inscription, clic, visite d’une page, absence de réponse.
Combien d’étapes faut-il prévoir dans un workflow ?
Il n’existe pas de nombre idéal. Commencez court, avec trois à cinq messages, puis ajoutez des étapes seulement si les statistiques montrent que les contacts restent engagés jusqu’au dernier envoi.
Faut-il un logiciel spécialisé pour créer des workflows ?
La plupart des outils d’emailing et des CRM intègrent un module d’automatisation. Avant d’en changer, vérifiez qu’il gère les conditions (si / sinon), les délais entre les étapes et les règles de sortie, qui sont les trois briques dont vous aurez besoin.